休 闲体育活动是指进人小康社会的人们在摆脱 了物质与文化环境 的外在压力和支付了各种必要时间后所从事的一种相对 自由的生活活 动， 以体育 活动 为主要 内容 的活动 为个人所喜爱， 康社会人们 这种 是小 生活方式 的重要组成部分。 社会 主义市场经济体制的确立 和《 民健身 全 计 划纲要 》的实施， 体育事业 向产业化 、 ） 使 市场化 、 商业化 的方向发展 。 随着我 国体育产业的发展和体育市场体制的完善 以及城市居 民生活水 平的提高， 人们 日 益增 长的体育消 费需 求得到相对 的满 足， 城市居 民获 得了更 多参与体育健身娱乐的机会 ， 的消费行为也更加多样化。 人们 １体育消费以及体 育消费行为的概念 １ 体育消费 ． １ 体育 消费是居 民消费的重要组成部分 。它是指人们为满足多样化 的体育需求 ， 采用不 同的方式消耗体 育物 产品和服务产品的过程。 在市 场经济条件下 ， 一定量的体育消费支 出， 是人们参与体育活动 的前提条 件， 也是体育运动得 以存在和发展的保证 。 体育消费的种类可以根据体 育市场 中购得体育消费资料 的不 同，分为实物型体育消费 和非实物型 体育消费。实物 型体育消费是指人们用货 币购买各种与体育活动有关 的体育饮料、 体育 出版物及体育彩票等等。 非实物型体育消费是 指人们 用货币购买各种体育服务消费资料的行为。 它又可 以分为两类 ： 观赏型 体育消费（ 指人们用货购买各种入场券及 门票 ， 以观看和欣 赏达 到视觉 神经满足 和精 神愉悦 目的 的各 消费行为 ）参与 型体育 消费（ ， 指人们用 货币购买参加 体育活动权力 、 享受相应的消费行 为） 。 １ 体育 消费行 为 ． ２ 体育消费行 为是指 消费 者在理解体育 功能价 值的基础上 ，根据 自 身需要和条件 ， 、 寻求 购买和使用体育产品 、 劳务或服务 的过程 。 它是体 育消费支出向购买和使用等活 动的转 化。通 过体 育消费行为完成体育 消费支出价值的实现过程 。 它既是一种经济活动又是一种社会活动。 它 是在人们物质生活得 到满足的前提下 ， 育达到一定程度的社会化和 体 普及化 的情况下出现的一种新 型消费方式 。
２０ 年 ， ０ １ 孙汉超 等在其 文献 中对 “ 体育消费行为” 的概念有这样 的 定义 ： “ 指居 民在理解体育功能价值的基础上 ， 根据 自身需要和条件 ， 寻 求 、 和使用体育用品 、 购买 劳务或服务的过程 。它是社会发展到一定阶 段 的产物 ，是人们在物质生活需要得到满足的前提下产生的一种消费 类 型，是在体育达到一定程度社会化和普及化的情况下所出现的一种 新 型的消费方式 。 他还从理论上剖析 了体育消费行为的三个特征 ， ： ” 即 体育消费行为具有体育运动 的特征 ，消费者通常是 以运动为媒体采取 直接或间接参与 的方式进行 ；体育消费行为是 以货币交换的方式进行 的； 消费者采取一定现金支 出的方式接受体育用品或体育劳务产品 ； 体 育消费行 为是满足人们消 费需要 的行为 ，这种消费是人们有意识进行 的， 其资金支付属于人们支配现金 的一部分 ， 这种消费行为是人们一种 理智的 、 可重复 的行为 。孔祥生 、南宫ng28相信品牌力量 李大新在其文献 中指 出：体育消费行 “ 为既包括人们有 意识 通过支付货 币方 式用于体育消费支 出的活动 ， 也 涵盖了参 与体育活动主题所付出的时间、 精力等” 宋亨国 、 。 周爱光在其 文献中认 为：体育 消费行 为是指 消费者 为了满 足 自 “ 身生理 、心理和社 会需要而进行准备 、 选择 、 决定 、 购买 、 使用和评价体育用品 （ 包括物质 、 精神产品和劳务 ） 等一 系列脑力和体力活动 的综合 ， 它是一个有 目的地 满足人们各种需要 的过程 ， 与人们 的体育 消费心理有密切 的联 系， 是表 现体育消费者心理 活动 的一种过程行 为。” 并指 出： 系统论 和消费学 从 的观点来看 ， 体育消费行为是 在体育 文化这个 大背景下 ， 消费者主体 与 客观环境（ 和体育活 动有关 的一切 空间） 相互 作用而存 在的一种开放性 的动态 系统 ， 它受政治 、 经济 、 文化背景等多种宏 观因素和个人经济情 况 、 育消费者特征 、 育消费情境 、 体 体 体育消费 者参照群体等多种微 观 因素的影响。 另外 ，还有 其他的专家学 者对影响体育消费者行为的因素进行 了 研究分析 。例如 ，９９ １９ 年蔡军在其研究中发现 “ 制约体育消费（ 行为） 的 因素主要有生产力水平 与经济发展水 平 、 闲暇时间与家务时间 、 体育设 施提供服务的质量三方面。同时还受居民的消费心理 、 消费习惯、 社会 文 化背景 和体 育传统 、 育社会 文化程 度和社 会 自然 因素 的影 响” 体 。 ２０ 年 ，王爱丰等在对江苏省城居 民体育消费行 为研究后指出 ：收入 ０１ “ 水 平、 文化程度 、 健康状况等是影响江苏省城镇居 民体育消费行为的主 要因素 ” 他还对体育消费行为过程 中的四个方面（ 。 体育消费意 向、 体育 消费动机 、 体育 消费水平 、 体育消费形 式 ） 的影响因素进行 了细致 的分
消费心理学是－ ｒ 年轻的学科 ， － １ 它产生于 ２ 世纪 ６ 年代的美 国， Ｏ Ｏ 至今尚不足 ４ 年。但是关 于对消费心理的研究成为了热门话题 。 Ｏ 梁汝 英认 为： 消费者心理指消费者的心理现象 。 消费者的心理现象 既包括消 费者的一般心理活动过程 ，也涉及消费者作为个别人的心理特征 的差 异性。 消费者在消费过程中的心理现象 ， 表现为对产品的感 知、 注意 、 记 忆、 思维和想象 、 对产品的好 恶态度 ， 而引发肯定和否定的情感 。 从 由于 消费者对产 品情感程度不同 ，最后会反映在产品 的购买决策和购买行 为上。 这些消费者的心理现象 ， 有共性 的、 规律性的东西 ， 组成消费者心 理的一般性 内容 。但是 ， 消费者心理也有差异性 ， 表现在他们对商 品的 兴趣 、 需要 、 动机 、 态度 、 价值观 的不 同， 必然产生不 同的购买行 为” 。心 理学家按照它的先后将其概括 为认识过程 、情感过程 和意 志过程 三方 面。 消费心理从认识过程经历情 感过程 直至发展到意志过程 ， 是一个消 费购买的决策过程 。该决策过程除消费者本人外 ， 无从知 晓 ， 旁人 故又 常被称为消费者 “ 黑箱” 虽然消费决 策过程是 未知 的， 。 但在消费心理支 配下的外显行 为即消费行为不仅 反映了外部环境对 其行为的影响 ， 而 且反映了对购买决策起决定作用 的消 费主题 自 特点及其 个性 心理特 身 征。 因此 ， 消费行为就其一般意义而言是 指消费主体 出于延缓和发展 自 身的 目的 ， 有意识地 消耗物质资料 和非 物质资料 的能动行为 ， 既包括消 费决策的行为实施 ，也包括决 策前 的所有 心理过程及实施后的消费体 验和评价。 秦金亮将消费行为过程划分为心理反映模式 、 购买行为实现
［ 要］ 摘 体育消费行为是社会发展到一定阶段的产物， 是在人们的物质生 活需要得到满足 的前提 下所 引发的一种 消费类型， 是在体 育达到一定程度的社会化和普及化 的情况下所 出现的一种新型的 消费方式。随着人们 的健康意识的增强、 健康观念的更新， 在体 育 上的 消费也在不断增加 ，了解人们的消 费行为及其消 费心理对我 国整体的 消费现状有着积极作用， 以期对我 国体 育产业 的发展提
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